عنوان پیمایش: استفاده از پلتفرمهای نمایش خانگی
بازه زمانی انجام پیمایش: ده روز
تعداد شرکتکنندگان: ۲۷۰۸ نفر
برگزارکننده: آمارفکت
پلتفرمهای نمایش خانگی در آستانه تسخیر نیمی از سبد سرگرمی ایرانیان!
پیمایش آمارفکت بر روی جامعه آماری ۲۷۰۸ نفری نشان میدهد که پلتفرمهای نمایش خانگی به نرخ نفوذ ۴۱ درصدی در میان پاسخگویان دست یافتهاند. از منظر تحلیل آماری، این عدد بیانگر عبور این تکنولوژی از مرحله «پذیرندگان اولیه» و ورود به مرحله «اکثریت زودرس» در بازار مصرف است.
یافتههای پیمایش حاکی از آن است که 41 درصد از شرکتکنندگان به طور مستمر از این سرویسها استفاده میکنند؛ در حالی که ۵۹ درصد همچنان خارج از این چرخه قرار دارند.
علیرغم غلبه عددیِ عدم استفاده، نرخ ۴۱ درصدی در بازاری که با چالشهای اقتصادی و رقابت رسانهای روبهروست، نشاندهنده تغییر معنادار در سبد مصرف فرهنگی و الگوی گذران فراغت جامعه است.
این توزیع آماری بر این نکته تأکید دارد که نمایش خانگی از یک کالای لوکس رسانهای به یک «رقیب استراتژیک» برای صداوسیما و سایر رسانههای رایگان تبدیل شده است. این پیشرفت در حالی رقم خورد که از عمر نخستین پلتفرم نمایش خانگی کمی بیش از 10 سال میگذرد.
اکنون دیگر نمایش خانگی از سایه خارج شده و ۴۱ درصد کاربران آگاهانه پذیرفتهاند که برای سرگرمی «هزینه» پرداخت کنند. این یعنی کیفیت و تنوع محتوا، توانسته است بر حصار بلند محتواهای رایگان غلبه کند.
وضعیت بازار نمایش خانگی در روستاها!
تحلیل دادههای آماری حاصل از این پیمایش نشان میدهد که رفتار مصرف رسانهای در ایران همچنان تحت تأثیر مستقیم زیرساختها و سبک زندگی جغرافیایی است. در مناطق شهری، ۴۲% پاسخگویان از پلتفرمهای نمایش خانگی استفاده میکنند، در حالی که ۵۸% هنوز وارد این چرخه نشدهاند. این فاصله ۱۶ درصدی میان کاربران و غیرکاربران شهری نشان میدهد که با وجود اشباع نسبی بازار، پلتفرمها همچنان برای متقاعد کردن لایههای سنتیتر جامعه شهری با چالش روبرو هستند.
در مناطق روستایی، این شکاف عمیقتر میشود؛ به طوری که تنها ۳۷.۶% کاربر این سرویسها هستند و بیش از 62% از پاسخگویان روستایی تمایلی به استفاده از آنها نشان ندادهاند. تفاوت حدود ۴.۵ درصدی در نرخ پذیرش بین شهر و روستا، بیش از آنکه ناشی از تفاوت سلیقه فرهنگی باشد، به متغیرهایی نظیر پایداری پهنای باند اینترنت، هزینههای ترافیک داده و البته نوع محتوای تولیدی بستگی دارد که عمدتاً بر مدار زیستجهان شهری میچرخد.
نمایش خانگی زنانه میشود؟
تحلیل جنسیتی دادههای این پیمایش نشان میدهد که پلتفرمهای نمایش خانگی رسماً به یک «سرگرمی زنانه» نزدیکتر شدهاند تا یک رسانه عمومی. وقتی بیش از نیمی از زنان جامعه یعنی معادل 53.2% کاربر یک سرویس هستند، یعنی آن رسانه به بخشی از سبک زندگی روزمره آنها تبدیل شده است. در مقابل، تنها 45% از مردان خود را کاربر فعال پلتفرمها نمایش خانگی میدانند. میتوان گفت که مردان هنوز محتوای «مردانه» یا سرگرمیساز کافی که آنها را مجاب به خرید اشتراک کند، پیدا نکردهاند. به نظر میرسد پلتفرمی که بتواند این ۵۵% مردِ غایب را جذب کند، برنده نهایی سهم بازار خواهد بود!
فیلیمو؛ فاتح بلامنازع میدانِ نمایش خانگی!
بررسی دادههای مربوط به پلتفرمهای مورد استفاده توسط پاسخگویان، حاکی از تمرکز بالای بازار در اختیار چند بازیگر کلیدی است. نتایج کمّی نشان میدهد که سهم بازار به شدت نامتقارن بوده و دو پلتفرم اصلی (فیلیمو و فیلمنت) بیشترین انتخابها را به خود اختصاص دادهاند.
همانطور که در جدول زیر مشاهده میشود، «فیلیمو» با کسب بیش از 77% از کل آرا، پیشتاز بلامنازع این نظرسنجی است. این میزان از سهم بازار، موقعیت غالب این پلتفرم را در اکوسیستم نمایش خانگی ایران تثبیت میکند. پس از آن، «فیلمنت» با 39.5٪ و «نماوا» با 35.2٪ در ردههای بعدی قرار دارند.
| درصد از کل انتخابها | پلتفرم |
| 77.2 | فیلیمو |
| 39.5 | فیلمنت |
| 35.2 | نماوا |
| 23.1 | گپ فیلم |
| 22.2 | لنز |
| 21.4 | نماشا |
| 14.8 | سایر |
| 11.7 | تماشاخونه |
| 6.3 | شیدا |
| 5.4 | تماشا 24 |
| 2.7 | آیونت |
| 2.7 | پلی |
| 2.6 | مینی تونز |
*در این بخش هر فرد میتوانست تا 5 پلتفرم را انتخاب کند. به همین دلیل جمع کل بیش از تعداد افراد استفاده کننده از پلتفرمها در این نظرسنجی شده است.
انقلاب موبایلی در نمایش خانگی؛ ۷۶٪ کاربران، پلتفرمها را در جیب خود حمل میکنند!
بررسی ابزارهای مورد استفاده برای تماشای محتوا در پلتفرمهای نمایش خانگی نشاندهندهی برتری مطلق و بلامنازع تلفن همراه است. این یافتهها تأکید میکنند که مصرف محتوای پلتفرمهای نمایش خانگی در ایران اساساً یک فعالیت «موبایلمحور» است.
به طور کلی تلفن همراه با کسب 76.1% از آرا، اصلیترین ابزار دسترسی کاربران محسوب میشود. این رقم نشاندهندهی اهمیت بالای قابلیت حمل، دسترسی آسان و استفاده در هر زمان و مکان برای مخاطبان است.
علاوه بر این تلویزیون هوشمند با 18.4% در رتبه دوم قرار دارد. اگرچه فاصله زیادی با تلفن همراه دارد، اما سهم تقریباً یکپنجمی آن نشاندهنده تمایل رو به رشد کاربران به تجربه تماشای با کیفیتتر (صفحه بزرگ) در فضای خانه است که میتواند متأثر از افزایش ضریب نفوذ این تلویزیونها در منازل باشد.
در مقابل، استفاده از لپتاپ با سهم ۵.۵٪ به شدت به حاشیه رفته است، این موضوع نشان میدهد دستگاههای تخصصیتر مانند تلفن هوشمند برای مصرف محتوا کارآمدتر تلقی میشوند.
به طور کلی میتوان گفت راحتی بر کیفیت غلبه کرد؛ کاربران ایرانی ترجیح میدهند محتوای مورد علاقه خود را در اتوبوس، صف انتظار یا رختخواب با تلفن همراه ببینند تا اینکه پای لپتاپ یا تلویزیون بنشینند. این یک سیگنال قوی برای پلتفرمهاست که تجربه کاربری اپلیکیشن موبایل را در اولویت اول قرار دهند.
گوشها بیشتر از چشمها اشتراکِ نمایش خانگی میخرند!
بررسی نظرات مخاطبان پلتفرمهای نمایش آنلاین فیلم و سریال، پرده از یک واقعیت مهم در بازار رسانهای ایران برمیدارد: دوبله، انتخاب اول و آخر اکثریت است.
طبق دادههای این پیمایش، دستهبندی سلیقه مخاطبان به شرح زیر است:
طرفداران پروپاقرص دوبله در نمایش خانگی:
حدود ۴۷درصد از شرکتکنندگان صراحتاً اعلام کردهاند که تنها در صورت وجود دوبله حرفهای و اختصاصی به سراغ یک پلتفرم میروند. این یعنی تقریباً از هر ۲ نفر، یک نفر بدون دوبله سراغ تماشای فیلم نمیرود.
طرفداران خاکستری دوبله در نمایش خانگی:
۴۰درصد از مخاطبان دوبله را اولویت خود میدانند، اما با زیرنویس فارسی هم کنار میآیند. این گروه «مخاطبان خاکستری» هستند که کیفیت دوبله میتواند آنها را به مشتری وفادار تبدیل کند.
طرفداران زبان اصلی در نمایش خانگی:
تنها 13 درصد از افراد، تماشای فیلم با زبان اصلی و زیرنویس را به هر چیزی ترجیح میدهند.
حکومتِ «کامنتها» بر سلیقه مخاطب؛ چرا دوران انتخابهای تصادفی به پایان رسیده است؟
نتایج این نظرسنجی درباره نقش بخش نظرات و امتیازدهی، نشان میدهد که دوران «تبلیغات یکطرفه» تمام شده و حالا این خودِ کاربران هستند که به یکدیگر میگویند چه چیزی ارزش دیدن دارد.
برش آماری پاسخها به شرح زیر است:
۵۶ درصد از علاقهمندان به پلتفرمها اعلام کردهاند که «همیشه» قبل از انتخاب، نظرات دیگر کاربران را با دقت میخوانند. این یعنی بیش از نیمی از مخاطبان، تجربه دیگران را معتبرتر از تیزر فیلم میدانند.
28% از افراد حوصله خواندن متنهای طولانی را ندارند و فقط به «امتیاز کلی» فیلم اکتفا میکنند. برای این گروه، اعتبار عددی فیلم حرف اول را میزند.
تنها 16% از افراد بدون توجه به نظر و امتیاز دیگران، راه خودشان را میروند و انتخابهای مستقل دارند.
این آمار یک پیام روشن برای پلتفرمهای پخش فیلم دارد. «بخش نظرات، ویترین فروش شماست!» وقتی ۸۴ درصد کاربران (مجموع کامنتخوانها و امتیازبینها) تحت تاثیر تعاملات جمعی هستند، یعنی پلتفرمی که بخش نظراتش غیرفعال یا ضعیف باشد، عملاً شانس انتخاب شدن محتواهایش را تا 5 برابر کاهش میدهد.
به دیگر سخن امروزه بخش کامنتها فقط جایی برای گپ زدن نیست، بلکه یک «قیف فروش» است. مخاطبِ نمیخواهد زمانش را قمار کند؛ او به دنبال «تایید اجتماعی» است. پلتفرمی که بتواند یک انجمن فعال از منتقدان و کاربران عادی بسازد، در واقع در حال ساختن یک موتور پیشنهاددهنده رایگان است که اعتماد مشتری را تضمین میکند.
صدرنشینی اجل معلق!
تحلیل آماری و بررسی رفتار مصرفکنندگان در بازار نمایش خانگی نشان میدهد که الگوهای تماشا میان کاربران به شدت به سمت مصرف چندگانه و متنوع حرکت کرده است.
بر اساس پیمایش انجام شده سریال اجل معلق با جذب 48.4 درصد از کل انتخابها، جایگاه نخست را در سبد مصرفی کاربران به خود اختصاص داده است. پس از آن، سریالهای شغال با 28.3 درصد، از یادرفته با 26.5 درصد و تاسیان با 26 درصد در رتبههای بعدی قرار دارند.
نزدیکی ارقام در این لایه از بازار نشاندهنده وجود یک رقابت پایدار میان آثار میانرده است که توانستهاند بخشی از مخاطبان را به خود وفادار کنند. در مقابل، سریال سووشون با کسب 11 درصد از سهم انتخابها، کمترین میزان استقبال را در میان اسامی مطرح داشته است که این موضوع میتواند نشاندهنده تغییر ذائقه مخاطب از درامهای کلاسیک به سمت ساختارهای روایی متفاوت باشد.
| درصد از کل انتخابها | نام سریال |
| 48.4 | اجل معلق |
| 28.3 | شغال |
| 26.5 | از یادرفته |
| 26 | تاسیان |
| 24.1 | شکارگاه |
| 20.9 | بامداد خمار |
| 19.4 | آبان |
| 13 | سایر موارد |
| 11.9 | هیچکدام |
| 11 | سووشون |
عقب نشینی درام و یورش اکشن؛ در سبد تماشای ایرانیها چه میگذرد؟
حدود 41% از کل مخاطبان، کمدی را انتخاب اول خود دانستهاند. این فاصله زیاد با رتبه دوم نشان میدهد که مخاطب ایرانی پلتفرمهای خانگی را در درجه اول ابزاری برای «سرگرمی و فرار از فشارهای روزمره» میبیند.
برخلاف تصور سنتی که درامهای اجتماعی را پرمخاطبترین میدانست، در این پیمایش ژانر اکشن و هیجانانگیز با 18% آرا رتبه دوم را دارد که نشاندهنده تغییر ذائقه نسل جدید به سمت هیجان است.
فیلم و سریالهای درام و اجتماعی با 11% در رتبه سوم قرار گرفتهاند. این یک سیگنال مهم برای برنامهسازان است که شاید بازار از «درامهای تلخ» اشباع شده باشد.
همچنین کسب حدود 10% آراء برای ژانر علمی-تخیلی عدد قابل توجهی است، چرا که تولیدات داخلی در این ژانر تقریباً صفر است و این یعنی عطش مخاطب برای محتوای خارجی باکیفیت در این حوزه زیاد است.
کمدی، درام و اکشن سه ژانر محبوب زنان و مردان ایرانی در نمایش خانگی!
زنان و مردان ایرانی در الگویی مشابه به ترتیب سه ژانر کمدی، درام و اکشن را دنبال میکنند. با این وجود سهم این سه ژانر در سبد فرهنگی زنان و مردان دارای تفاوتهایی است. به عنوان مثال در حالیکه 45.8% از مردان اعلان کردهاند که دنبالکنندهی ژانر کمدی هستند این رقم برای زنان معادل 40% است.
این در حالیست که 29.9% از زنان خود را طرفدار ژانر درام معرفی کردند اما برای گروه مردان این رقم تنها 18.5% میباشد. نکته قابل توجه در مورد فیلمهای با ژانر اکشن و هیجان انگیز است. در حالیکه به طور سنتی تصور میشود زنان ممکن است میل کمتری به دیدن این نوع تولیدات داشته باشند اما نتایج پیمایش نشان میدهد که 28.2% از زنان در مقابل 18% مردان خود را دنبالکننده این ژانر میدانند.
۶۰ درصد مخاطبان، قیمت اشتراکِ نمابش را عامل حیاتی میدانند!
با تجمیع آرای شرکتکنندگان در این نظرسنجی یک یافته کلیدی به دست آمد: نزدیک به ۵۹.۲٪ از کاربران، قیمت اشتراک ماهانه را به عنوان یک عامل «بسیار مهم» یا «مهم» در تصمیم خود برای انتخاب یا ادامه استفاده از یک پلتفرم میدانند.
شاید بتوان گفت که برای بخش عمدهای از جامعه هدف، ارزش محتوایی یک پلتفرم در درجه دوم اهمیت قرار دارد و قدرت خرید خانوار، مرز بین انتخاب قانونی و غیرقانونی را مشخص میکند.
در مقابل، تنها ۱۲% از مخاطبان نسبت به نوسانات قیمتی بیتفاوت هستند. این نشان میدهد که حاشیه کاربران وفادار به برند بسیار باریک است و اکثر پلتفرمها روی یخ نازکی از توان مالی مخاطب حرکت میکنند.
این دادهها یک پیام روشن برای مدیران عامل و تیمهای استراتژی پلتفرمهای نمایش خانگی دارد: رقابت اصلی دیگر بر سر تعداد ستارههای یک سریال پرهزینه نیست، بلکه رقابت واقعی بر سر تصاحب سهمی از «درآمد محدود و تحت فشار خانوار ایرانی» است.
در شرایطی که تورم بر قدرت خرید مردم سایه افکنده، ارائه مدلهای قیمتگذاری انعطافپذیر (مانند اشتراکهای کوتاهمدت، تخفیفهای مناسبتی یا بستههای ترکیبی با ترافیک نیمبها) دیگر یک آپشن نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای بقا و حفظ سهم بازار محسوب میشود. پلتفرمی در بلندمدت موفق خواهد بود که بتواند فرمول جادویی «کیفیت قابل قبول با قیمت قابل پرداخت» را کشف کند.